Media Buying

¿Cómo funciona?

Para que la compra de medios sea eficiente, se debe primero investigar cómo utilizar el presupuesto para optimizar el ROI. 

Luego se examinan el público objetivo y el o los canales que se pueden utilizar para llegar al mismo. Es decir, debemos tener en cuenta datos como: sexo, edad, ubicación geográfica, gustos, intereses, hobbies, y demás sobre el consumidor. 

Otra cosa muy importante a tener en cuenta es que el presupuesto determinará el tipo de anuncio que podremos realizar. Con un presupuesto mayor se podrá acceder a medios masivos y con un presupuesto menor deberemos recurrir a medios locales más pequeños.     

Hoy en día este proceso puede realizarse de dos formas:

• Compra directa: los encargados de la compra de medios establecen relaciones con los editores de diferentes medios para negociar el espacio publicitario. 

• Compra programática: el proceso de compra se realiza automáticamente gracias a la tecnología. La publicidad programática se produce en tiempo real utilizando algoritmos que permiten a los anunciantes colocar un anuncio en una página web o en una red social. 

En los últimos años las empresas se han dado cuenta de que invertir en publicidad online les genera buenos resultados. Por esta razón, la compra programática de publicidad en medios digitales se ha convertido en la más demandada.

Media Buyer. 

Los encargados de la compra de medios son lo que conocemos como Media Buyer. Gracias a sus conocimientos de marketing, las preferencias del público y el funcionamiento de cada canal, ejecutan la compra de anuncios.  

En el caso de la compra programática, los especialistas se encargan de crear estrategias publicitarias en internet para alcanzar los objetivos del negocio. De esta manera gestionan el tráfico online para llegar a aquellos usuarios que tengan el potencial de convertirse en clientes. 

Hoy en día es una profesión muy demandada, pero a la vez es muy exigente. Esto se debe a que el profesional debe poseer conocimientos de embudos de venta, programación, copywriting y además manejar las diferentes herramientas de compra de medios. 

Funciones del media buyer.

Un media buyer desempeña diferentes funciones en su dia a dia:

• Colaborar de forma interdepartamental con el personal de marketing y demás áreas involucradas.

• Definir el público objetivo. 

• Analizar los medios de comunicación para poder elegir aquellos que tengan mejor llegada al público objetivo.  

• Investigar palabras clave, sitios web, nuevas tecnologías de creación de anuncios para implementar en sus campañas. 

• Desarrollar una estrategia publicitaria. 

• Negociar el presupuesto para publicidad.

• Crear campañas publicitarias.

• Supervisar el rendimiento diario de las campañas y analizar métricas como: ROI, conversiones, costo por click, impresiones, alcance, tráfico online, etc. 

• Realizar auditorías sobre el rendimiento de las campañas realizadas y posteriormente redactar un informe sobre ello. 

Habilidades del Media Buyer.

• Conocimientos técnicos: Es importante que un Media Buyer sepa utilizar diferentes herramientas como los programas de compra de medios, Excel y Google Sheets, programas de gestión de proyectos, etc. 

• Comunicación: El especialista en compra de medios debe interactuar con diferentes profesionales del ámbito del marketing como media planners, diseñadores gráficos, redactores, etc. Las habilidades de comunicación son necesarias para poder transmitir de forma correcta sus ideas.     

• Negociación: Es una habilidad necesaria para conseguir los mejores precios y/o presupuestos para los anuncios. 

• Pensamiento crítico: Es necesario para identificar y resolver los problemas que pueden presentarse. Por otra parte, es útil para analizar los diferentes elementos a tener en cuenta a la hora de pactar un anuncio (público, canal, costo, etc) y desarrollar una estrategia que optimice los resultados. 

Diferencia con Media Planner

No es lo mismo un Media Buyer que un Media Planner. Ambos se ubican dentro del ámbito del marketing y las comunicaciones pero desarrollan funciones diferentes. 

• El Media Buyer se encarga de conseguir el mayor número de leads por el menor costo posible. 

• El Media Planner se centra en desarrollar la estrategia general de la campaña. El mismo determinará qué medios llegan a un público concreto y qué coste supone cada uno de ellos. 

Sin embargo, en una empresa pequeña, el trabajo de ambos puede ser realizado por la misma persona.

Tipos de Media Buyer

Los profesionales de la compra de medio pueden especializarse en diferentes canales:

• Redes Sociales: Desarrolla campañas en redes sociales como Facebook. Instagram, Linkedin, entre otras. 

• Google Ads: Crea campañas en las búsquedas de Google, Google Display o YouTube Ads. Éste perfil también es conocido como especialista SEM y requiere profundos conocimientos sobre la interfaz de Google. 

• Ecommerce o tiendas online: Éste tipo de negocios son los que más suelen invertir en publicidad online y lo hacen de forma recurrente. 

• Infoproductos (productos digitales para la formación): Los infoproductos están en auge por lo que los negocios deben diseñar embudos de venta efectivos para este tipo de productos. El especialista en media buying debe trabajar en aumentar la visibilidad del cliente. 

• Embudos de venta y automatización: El Media Buyer se encarga de acompañar a los clientes en su recorrido desde la conciencia de marca hasta la compra. Esto lo logra gracias a la automatización de algunos procesos. 

Programas recomendados

• Google Display & Video 360

• The Trade Desk

• AdColony

• Amazon DSP

• AdCritter

• Adobe Advertising Cloud

• Verizon Media

• Criteo

• StackAdapt

• AcuityAds

• Simpli.fi

• Adelphic

• Amobee

• Basis by Centro

• Xandr Invest

En resumen, Media Buyer puede optimizar los ingresos de una empresa con sus estrategias de compra de medios. Es decir, se encarga de crear campañas publicitarias para diferentes tipos de negocios. Por esta razón, se ha convertido en uno de los perfiles más demandados por las empresas en este momento. 

Hoy en día, la publicidad en medios digitales tales como las redes sociales, los sitios web y los motores de búsqueda es una de las mejores formas de llegar al público por lo que el rol del media buyer se ha vuelto indispensable para alcanzar el éxito.