Gamificación

Desde los principios del marketing, los profesionales han buscado formas de fidelizar a los clientes a partir del refuerzo positivo del comportamiento de compra. La gamificación se ha convertido en uno de los intentos mas novedosos y exitosos para conseguir la fidelidad del cliente.

Un poco de historia…

El término fue acuñado por primera vez por Nick Pelling en 2004. Al diseñador de juegos, se le encargó desarrollar una interfaz similar a la de un juego para cajeros automáticos y máquinas expendedoras. Fue así que nació la gamificación como tal.

Sin embargo, no fue hasta 2005 que la consultora especializada en gamificación desarrolló la plataforma Bunchball.  Su objetivo principal era el de aumentar el engagement de los usuarios en el sitio web añadiendo elementos de juego. Su primer producto importante, fue un proyecto desarrollado en conjunto con la serie de televisión “The Office” y se llamó Dunder Mifflin Infinity. El mismo consistía en una red social en la que los jugadores podían inscribirse como parte de la empresa online y competir por tareas y retos que iban en paralelo con los episodios de la serie. De esta manera iban ganando monedas del juego que podían usar para decorar su oficina. Además otros jugadores podían visitar y explorar las diferentes oficinas. Sumado a esto, cada “sucursal” competía con las otras y la que ganaba al final del programa sería recompensada con premios reales, no virtuales, para sus usuarios.

Más tarde, la gamificación se fue expandiendo hacia otros ámbitos como la educación, los mapas, la salud, la organización de tareas cotidianas, etc.

¿Cómo podemos utilizarla en marketing?

Para el marketing la gamificación representa una de las mejores herramientas para atraer y fidelizar a los clientes. Sin embargo, para aplicarla no basta con agregar un juego a nuestras campañas, se debe pensar estratégicamente para lograr un lanzamiento exitoso.

Una característica particular de esta práctica es que no necesariamente se debe desarrollar un videojuego con personajes, niveles, vidas y puntaje. Basta con incorporar elementos lúdicos sencillos a prácticas cotidianas. El atractivo principal de la gamificación está en que toca algunas de las fibras más humanas: la competencia, la concreción de tareas, el sentimiento de comunidad, la respuesta inmediata, el logro y la recompensa. Si combinamos estos impulsos con la información generada por las interacciones de los usuarios, tendremos una herramienta con mucho potencial.

Algunas de las aplicaciones más utilizadas de gamificación son:

• Barras de progresión. Como la barra de porcentaje de perfil completado utilizado por Linkedin.

• Puntos. Los sistemas de puntos sirven para fidelizar clientes. Consiste en que con cada acción (por ejemplo, una compra) que realice el usuario se le otorga un punto (o más). Al completar una cantidad determinada de puntos obtendrá una recompensa.

• Niveles. Relacionado al sistema de puntos se puede incentivar al sentido de logro de los usuarios estableciendo una cantidad de puntos para “completar un nivel”. Cada nivel completado deberá tener adjuntado un conjunto de beneficios.

• Sellos o medallas. Se utilizan para reconocer un logro o una habilidad en concreto. Su valor es intrínseco al propio juego.

• Metas diarias. De esta forma se genera una sensación de desafío constante y mantiene al usuario entretenido y motivado.

• Moneda virtual. Una moneda propia de tu sitio web que sirva para usarla solo en tu tienda y comprar productos u obtener más beneficios.

Beneficios

Existen múltiples beneficios relacionados a la gamificación:

• Más engagement: Ofrecer recompensas y beneficios estimula no solo la fidelidad de los clientes actuales, sino que también atrae nuevos usuarios.

• Estimula el sentido de logro y la competitividad: La competencia con otros usuarios y además con uno mismo motiva a los usuarios y les incita a dar lo mejor de sí mismos.

• Mejor conocimiento de tus usuarios: A través de la participación de los usuarios, podemos llegar a conocerlos mejor. De esta manera podemos identificar sus intereses y comportamientos para segmentarlos y ofrecer contenido más personalizado.

• Mejora la percepción de marca: Al ofrecer recompensas, mejoras la experiencia del usuario y, en consecuencia, aumenta su percepción positiva de la marca.

• Crea una comunidad: El juego y la consecución de objetivos genera interacción entre los usuarios quienes comienzan a identificar a sus pares por la complicidad en torno a la marca. Así se van desarrollando comunidades de marca.

Casos de éxito.

Algunos ejemplos de marcas reconocidas que utilizan la gamificación fueron:

1. Duolingo: Es una de las plataformas más destacadas de aprendizaje ludificado. Duolingo se propuso que el aprendizaje de idiomas sea divertido y adictivo. A través de puntos de experiencia que ganan los estudiantes al completar lecciones; se van desbloqueando niveles. Además cuentan con “lingotes”, la moneda propia del juego, para gastar en nuevas lecciones, ropa virtual para Duo, etc.

2. Starbucks: A través de su app, esta marca desarrolló un sistema de puntos. Con cada compra, los clientes pueden acumular estrellas que luego se pueden canjear por sus bebidas favoritas. Fue así como Starbucks incrementó la recurrencia y las compras de sus clientes.

3. Coca-cola: A la par del estreno de la película Skyfall, ésta marca instaló una máquina expendedora en la cual los clientes que compraban tenían la opción de participar en un desafío para obtener entradas gratis. El reto consistía en ir hasta un punto determinado de la estación de tren en menos de 70 segundos. En el camino los usuarios debían atravesar obstáculos como el agente 007 lo haría.

La gamificación, sin duda, es una de las mejores formas de fidelización de los clientes. Al generar el sentido de competencia, de comunidad, de concreción de tareas y la búsqueda de recompensas, se mantiene entretenido al usuario quien, en consecuencia, desarrolla una imagen positiva de la marca.